가장 수익성이 좋은 사업에서 새로운 도전에 직면한 애플

가장 수익성이 좋은 사업에서 새로운 도전에 직면한 애플

 

요약
애플은 구글과의 제휴로 순이익의 15%에 육박한다.
유럽연합(EU)이 애플과 구글의 긴밀한 거래를 파기할 수 있는 보다 엄격한 규제를 하는 것을 볼 수 있다.
최근 번스타인 애널리스트들의 분석은 구글에 대한 계약 비용이 2022년에는 200억 달러가 넘을 수 있다고 지적했다.
구글은 이 거래에 대한 대규모 청구서를 막기 위해 가까운 조건으로 지불 조건을 변경해야 할 것이다.
이 부문의 어떤 역풍도 애플 주식에 대한 강세 정서의 냉각으로 이어질 수 있다.
Apple Store

Nikada/iStock Getty Images를 통해 공개되지 않음

애플(AAPL)은 구글(GUG)과의 거래에서 상당한 횡재를 보여 애플 제품 전반에 걸쳐 디폴트 검색엔진이 됐다. 두 회사 모두 이번 거래에 관련된 정확한 수치를 밝히지 않고 있다. 그러나 현재 연간 300억 달러에 달하는 구글의 트래픽 획득 비용을 보면 견적을 얻을 수 있다. 이 비용은 최근 5년간 18%의 연간화 비율로 증가했다. 애플은 이것의 가장 큰 수혜자였고 이것은 애플이 서비스 부문에서 더 나은 이윤을 보고하는 것을 도왔다.

뉴욕타임스는 보고서에서 법무부가 구글과 애플의 거래를 주시할 것이라고 언급했다. 이 보고서는 애플이 구글로부터 2014년 10억 달러에서 120억 달러 사이의 수익을 얻고 있다고 보고했다. 번스타인 애널리스트 토니 새코나기는 애플이 이번 거래를 통해 2021년 150억달러의 대금을 받을 것으로 추산했다. 그의 보고서에 따르면 이 숫자는 2022년에 200억 달러로 증가할 수 있다.

EU는 또한 거대 기술 기업들의 독점 관행을 제한하기 위한 노력을 강화하고 있다. 최근, 이탈리아는 애플과 구글의 "공격적인 데이터 관행"에 대해 또 다른 벌금을 부과했다. 만약 미국이나 EU가 이 거래를 금지한다면, 우리는 모든 국제 지역에 도미노 현상이 일어나는 것을 볼 수 있을 것이다. 한국은 이미 애플의 지불과 데이터 관행을 조사하고 있다. 이는 구글과의 제휴로 높은 수익률에 의존하는 애플주가 TV+, 음악 스트리밍 등과 같은 다른 저마진 서비스에 투자하는 데 큰 마이너스가 될 것이다. 이 전선에 대한 어떤 소식도 애플의 주식에 상당한 조정을 가져올 것이므로 주의 깊게 살펴야 한다.

거래의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.
구글과 애플의 제휴로 애플은 높은 마진 수익을 올렸다. 애플은 새로운 제품이나 서비스를 구축하는 데 필요한 요구 사항이 낮기 때문에 이 거래에서 얻는 수익은 순이익일 것이다. 애플과 구글의 자금 부족은 이 거래의 영향을 면밀히 분석할 수 있는 능력을 제한한다. 하지만 지난 몇 년간 구글의 트래픽 획득 비용을 보면 견적을 얻을 수 있다.

구글의 인수 비용은 연간 300억 달러 이상으로 늘었고, 지난 5년간 매년 약 18%씩 증가했다. WSJ 보고서에따르면 애플은 이를 통해 점유율을 높일 것이며 구글의 라이선스 수익은 80억 달러에서 120억 달러 사이가 될 것이라고 한다.

2020년 평균 120억 달러의 라이선스 수익을 가져간다면 애플 순이익의 15%에 육박할 것이다. 그것은 서비스 부문의 높은 이윤을 창출하는 주요 원인이다. 음악 스트리밍과 같은 다른 부문은 스포티파이가 게시한 손실로부터 볼 수 있는 웨이퍼 얇은 마진을 가진 것으로 알려져 있다.

EU 규제당국
백악관의 현 행정부는 결국 구글에 대한 반독점 주장을 더욱 강력하게 추진하게 될 수도 있다. 그것은 또한 통로를 가로질러서 지지를 찾을 수도 있다. 구글과 애플 간의 거래는 독점 규제 당국이 가장 먼저 보게 될 것이다. 이 거래는 구글의 제품들을 애플의 생태계에서 훨씬 더 잘 볼 수 있게 해줌으로써 다른 경쟁적인 검색 엔진의 트랙션을 감소시킨다. 구글에 대한 새로운 규제라는 강력한 소문조차 라이선스 수익의 중요성 때문에 애플 주식에 대한 약세를 불러올 수 있다.

애플이 매출의 25%를 넘기는 또 다른 중요한 지역은 유럽이다. 유럽 위원회는 거대 기술 기업들을 위해 엄격한 규칙을 제정하고 있다. '셀프 프리렌딩'에 빠져 있는 것으로 드러난 기술기업에 무거운 벌금을 물리는 디지털 시장법을 내놨다. 이는 기술기업이 자체 제품을 생태계 내에서 홍보할 수 없고, 고객이 다른 경쟁력 있는 제품이나 서비스를 선택할 수 있는 선택권을 줄인다는 것을 의미한다.

Impact of Apple

그림 1: 애플은 최근 광고 기반 플랫폼에 큰 영향을 미친 아이폰 개인 정보 설정을 변경했다. 출처: 파이낸셜 타임스

애플과 구글의 긴밀한 파트너십 때문에 구글의 검색엔진을 애플 운영체제 내에 배치하는 것은 자체 프리렌징과 고객 선택 제한의 신호로 받아들여질 수 있다. 구글과 애플의 파트너십을 제한하려는 영국 규제당국의 유사한 노력이 이루어지고 있다.

시장 역학 관계 변화
규제당국의 위협 외에도, 애플-구글의 거래는 시장 역학관계로 인해 큰 변화를 볼 수 있다. 구글은 스마트폰의 대규모 성장기 동안 iOS 내에 프리미엄 공간이 필요했다. 스마트폰 부문은 이제 신흥국을 포함한 세계 모든 지역에서 성숙기에 가깝다. 반면, 다음 성장 부문은 스마트 스피커, 스마트 디스플레이 등이 빠르게 채택되고 있는 스마트 홈 기기들이다.

구글은 이 부문의 핵심 주체로 아마존과 함께 시장의 큰 부분을 장악했다. 애플은 한 자릿수 시장 점유율이 낮고, 구글, 아마존 제품과 효과적으로 경쟁하기 위해 홈팟 미니를 100달러 이하로 팔아야 했다. 스마트 스피커의 검색 점유율은 향후 몇 년 동안 계속 증가할 것으로 보인다. 이렇게 되면 구글이 애플 생태계에 의존하는 것을 줄일 수 있을 것이다.

US smart speaker installed base

그림 2: 애플은 지난 5년 동안 호황을 누리고 있는 스마트 스피커 부문에서 매우 낮은 시장 점유율을 보여 왔다. 출처: CIRP

구글도 스마트폰 카테고리에서 존재감을 느끼고 있다. 픽셀폰의 이번 가격 결정으로 고가 아이폰과 효과적으로 경쟁할 수 있는 중급 부문이 됐다. 이에 따라 구글이 저가 픽셀폰으로 내놓은 새로운 전략은 단말기 출하량을 늘리고, 애플에 대한 의존도를 낮추기 위한 것으로 여러 부문에서 주요 경쟁사가 되고 있다.

애플도 자체 검색엔진 구축을 모색하고 있으며 이 부문에서 '프라이버시 우선' 전략을 추진하고 있다. 애플의 생태계 때문에 구글의 검색엔진과 효과적으로 경쟁할 수 있을 정도로만 잘하면 된다. 구글과의 라이선스 거래에 대한 규제가 강화되면서 애플의 검색엔진 노력에 더 많은 자원이 투입되는 것을 볼 수 있었다.

EPS 및 가치평가에 미치는 영향
위에서 언급했듯이, 애플 전체 순이익의 15% 가까이가 구글과 맺은 라이선스 계약에서 나온다. 그 성장의 대부분은 지난 5년 동안에 왔다. 애플이 이번 라이선스 계약이 종료되거나 결제조건이 축소되는 것을 보면 전체 순이익은 감소할 뿐 아니라 TV+와 같은 다른 수익성이 낮은 서비스에 대한 경영진의 투자 능력도 감소할 것이라는 의미다.

Apple PE ratio and EPS estimates
YChart별 데이터

그림 3: 애플의 전진 PE 비율은 과거 평균에 비해 상당히 높다. 출처: YCharts

애플의 포워드 PE 비율은 과거 평균에 비해 상당히 높다. EPS는 향후 2 회계연도의 추정치가 6.5달러에 가까우며 이는 이 지표에 따르면 주가가 25배 가까이 거래되고 있다는 것을 의미한다. 애플-구글 라이선스 거래에 대한 모든 주요 규제 완화는 EPS에 즉각적인 영향을 미쳐 주식에 대한 약세를 불러올 수 있다.

투자자들은 향후 라이선스 수익의 궤적을 면밀히 살펴 그것이 주가에 미칠 영향을 가늠해야 한다.

투자자 테이크어웨이
지난 몇 년 동안 구글에서 애플의 라이센스 수익은 그 회사의 가장 중요한 수익 흐름이었다. 이 고수익 사업은 국내 미국 시장을 포함한 모든 주요 지역의 규제기관으로부터 밀리고 있다. 라이선스 수익은 애플의 순이익의 15%에 육박하며, 이 부문의 감소는 EPS의 급격한 하락을 야기할 것이다.